Resultados do Google custam milhares de euros ao Barclays Bank
Talvez haja no Barclays Bank quem se sinta com sorte nesta rábula que o Pedro Rebelo tem exposto no Browserd porque os media e os “principais” blogs portugueses têm passado ao lado desta incrível reclamação do Pedro.
Só se sentirão com sorte se ainda não souberem que a displicência e arrogância com que a reclamação foi tratada pelo Barclays custam milhares de euros por mês ao banco.
Má reputação nos motores de busca
O leitor googlou recentemente “barclays” ou “barclays bank” no google.pt? Os resultados (1, 2) apresentam 4 e 3 páginas com entradas (de blogues) críticas da conduta do banco. Em ambas as páginas, na terceira posição, depois dos links patrocinados e dos dois resultados do banco, lê-se:
O Barclays já não é o que era. Reclamação do serviço. | browserd.com
A pergunta que acima coloquei não era meramente retórica. Diariamente, muitos portugueses procuram o Barclays no Google. Segundo a ferramenta de palavras-chave do Adwords houve mais de 24 000 buscas em Julho pelo nome do banco. E não se pense que este número foi inflacionado por este caso; em média os portugueses fazem quase 1000 buscas por dia só pelo nome do banco:
Notas: A imagem foi editada para apresentação, original aqui. Os dados das buscas cigem-se ao território nacional para utilizadores com interface do Google em português. Os valores apresentados indicam as buscas com os termos exactos: o número médio total de buscas que inclui o termo barclays é, segundo a ferramenta, 49500 ao mês.
Admitindo que mais de metade daquelas buscas sejam de navegação (ie, destinam-se somente a chegar até ao site do banco) e que haja quem utilize estes termos mais do que uma vez é legítimo considerar que 200-300 pessoas estarão diariamente expostas a críticas ao banco nos resultados do Google. Note-se que não é necessário clicar nos resultados: basta observar os títulos das várias entradas críticas para “perceber” que há algo de errado com o serviço do banco.
Uma vez expostas às criticas ao banco a atitude das pessoas para com o banco poderá mudar: alguns clientes poderão passar a desconfiar do seu banco e recorrer aos balcões e serviços do banco com maior frequência; outros clientes, também eles descontentes, poderão sentir-se capacitados para partilhar as suas experiências; e o mais provável que aconteça é potenciais clientes riscarem o banco da sua lista de opções ou exijam um “prémio” superior para abrir conta, pedir um pequeno empréstimo ou contrair uma hipoteca. É cada vez mais comum googlar o nome das empresas e procurar experiências de outras, antes de decisões importantes.
Centenas de clientes perdidos
Temos assim que a forma como esta reclamação não foi atendida prejudica a imagem do Barclays nos resultados do Google e que esta lhe poderá custar clientes enquanto os resultados negativos persistirem na primeira página. Se, por exemplo, 2 indivíduos por semana preferirem os concorrentes ao Barclays Bank por causa das repercussões desta história o banco perderá 100 clientes num ano. Já se forem 3 ao dia, serão mais de 1000 ao ano os clientes que a concorrência recebe do Barclays de mão beijada.
O que representam 100 ou 1000 clientes para um banco? Muito dinheiro. Só o Barclays saberá exactamente qual o valor médio de um cliente ao longo da sua vida (CLV, customer lifetime value). Para ter uma ideia, encontrei um estudo de 2003 que estima o custo de um cliente perdido (cliente que abandona) em 208 dólares para os bancos de internet:
Hogan, Lemon, and Libai (2003) also used a diffusion model to assess the value of a lost customer. They argued that when a firm loses a customer it not only loses the profitability linked directly to that customer (his or her CLV) but also the word-of-mouth effect that could have been generated through him or her. Using their approach, they estimated that in the online banking industry the direct effect of losing a customer is about $208, whereas the indirect effect can be more than $850.
O CLV (valor de um cliente ao longo da vida) médio é seguramente maior para bancos tradicionais do que para os bancos online. Também depende das instituições: o CLV médio do Barclays é provavelmente superior ao CLV médio da CGD. A minha intuição diz-me por isso que o CLV médio do Barclays Bank não é nada que se pareça com 208 dólares, antes um múltiplo deste.
Na ignorância do CLV do Barclays, tomemos esse valor ($208) como o custo de oportunidade por cada cliente que rejeita o Barclays: perder 100 clientes representaria uma perda de 20 800 dólares, 1000 clientes menos 208 000 dólares (140 mil €) num ano.
Perdas de milhares de euros
140 000 euros? “Não será um bocadinho exagerado”, pergunta o leitor. Admito que o seja, estamos no domínio da especulação. Mas não me admiraria que esta história custasse 100 mil euros por ano ao Barclays, na condição de a página do Pedro se manter continuamente posicionada nos SERPs.
O cálculo do custo de oportunidade está até subvalorizado: É bastante plausível que o CLV médio do Barclays seja significativamente superior ao que usei; que os clientes que usam a internet na sua tomada de decisão sejam mais jovens que a maioria dos clientes do banco (maior CLV) e tenham maior poder de compra (maior CLV). Também não quantifiquei os custos acrescidos com o atendimento a clientes ou os custos decorrentes de outras histórias que possam ser divulgadas, custos de imagem etc., e estou certo que haverá outros custos que me escapam.
Não admira que o Barclays esteja preocupado e tenha até no terreno uma agência de gestão de reputação - a Brand Protect. O Barclays Bank perde muito dinheiro por causa dos resultados do Google e continuará a perder enquanto não limpar a primeira página dos resultados. Como o fará é assunto para a próxima entrada: SEO na gestão da reputação.
Comentários
13 Respostas para “Resultados do Google custam milhares de euros ao Barclays Bank”
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Não podia de deixar uma marca minha neste post. Porque está tão..mas tão bem explicado os efeitos “negativos” do Google a uma empresa, a uma empresa qualquer.
Um amigo meu, fez há 2 semanas, uma pesquisa no google por “call centers” e “telemarketing”, eu disse-lhe que na internet é que está o dinheiro. Mas até aí ok, só que depois quando ele começou a pesquisar os vários nomes de empresas que lhe tinham dado no google, os primeiros resultados eram quase sempre relativos a reclamações. Existem mesmo sites só de reclamações e esses acabam por ocupar os primeiros lugares da pesquisa…:)
Espero pelo próximo post. What to do???
Abraço!
Apesar de já ter umas ideias. Mas lá ficará para o comentário do post de depois de amanhã!
Abraço!
Excelente análise António. Muito interessante essa explicação e valores.
Na verdade isso é um branding mal feito, que está claramente a ser ultrapassado pela popularidade do artigo do Pedro Rebelo.
Que sirva de lição.
E com esta análise poupaste tua ao Barclays uma boa maquia na obtenção de uma análise “profissional”.
Assumindo que o Barclays está minimamente atento ao que se diz sobre a instituição na blogosfera, o que não parece ser o caso.
Abraço
Está atento sim, Bruno. Hoje tive várias visitas do Reino Unido… uma delas veio de uma página em “notify.barclays.com/notify-AUPNotifyU…” Eu acho é que algumas cabeças têm dificuldade em encaixar o poder de um simples consumidor.
Obrigado Paulo e Muhammad. Criticas negativas quase todos os serviços as têm, embora não sempre tão destacadas. Nalguns sectores são até de esperar, como o que referes, e muitas vezes os consumidores já fazem buscas à procura de criticas. O problema com esta critica (do ponto de vista do Barclays) é que está muito bem formulada e quase nos faz indignar pelo Pedro.
não sei pq se fala do Barclays, talves pq este banco possua uma a vocação especial pelo bem estar do ser vivo, preocupando se com a natureza na globalidade. tendo feito muitos eventos para mostrar a todos o quanto é importante o planeta…
as outras instituições bancárias só penssam em lucros e nada fazem pelo planeta e nem pelos clientes…
somos mal atendidos em bancos portugueses, principalmente no banco estatal, outros como o santtander as vezes parece que os empregados sairam na rifa ao banco…
por menos no barclays somos bem atendidos, as pessoas preocupam se com os nossos interesses, os gestores tem uma grande categoria, sempre em cima do acontecimento no aconcelhamento.
o barclays é um dos melhores bancos do mundo
azar para quem não pense assim…
Sandra, diz que não sabe porque se fala no Barclays. E eu digo-lhe que não sabe porque não leu atentamente “o que se fala”.
“por menos no barclays somos bem atendidos, as pessoas preocupam se com os nossos interesses, os gestores tem uma grande categoria, sempre em cima do acontecimento no aconcelhamento.”
Se lesse o que aqui e noutros locais se escreveu sobre a “novela barclays” facilmente perceberia que talvez não seja bem assim como escreve. E quem lhe diz isto é (ainda) um cliente do Barclays…
[...] um excerto do artigo completo, “Resultados do Google custam milhares de euros ao Barclays Bank“ que podem ler no Marketing de Busca e [...]
Criticas ao Barclays nos resultados do Google podem custar milhares de euros ao banco…
O Barclays bank poder perder dezenas de milhar de euros se os resultados das buscas sobre o banco continuarem tal como esto por muito tempo: as criticas de um utilizador ao servio que recebeu do barclays bank, publicadas no seu blog e comentadas em dez…
[...] que os resultados do Google para o banco estão a custar muito dinheiro ao Barclays Bank. Não será por isso surpresa que o banco decida [...]
[...] tenho subscrito através do Google Reader alguns sites de SEO. Foi através da leitura de um destes artigos que eu tive o primeiro encontro com o problema do Pedro e o Barclays Bank. Tudo começou com a [...]
[...] inadequados no mercado. Hoje em dia, a maioria dos clientes entram nos sites dos jornais, revistas, bancos, empresas telefônicas fixa e celular e empresas em geral grandes ou pequenas através de [...]
[...] Um dos assuntos recorrentes nos blogues e fóruns são as queixas de empresas que prestam mau serviço ao cliente. Muitas empresas, sobretudo as mais sensíveis a questões de reputação, monitorizam o que delas é dito com intuito de agir rapidamente sobre a situação e desta forma minimizar os custos. Custos esses que podem ascender a milhares de euros. [...]